| 意料之中，07年底的中国动漫产业论坛将主题锁定在“动漫形象授权与品牌营销”，而与此同时，在论坛外的各大商场、超级市场里，米老鼠、加菲猫、Hellokitty、小熊维尼等外国知名卡通形象授权的玩具和学习用具趁着新年消费黄金期，大卖热卖。
显然，国外动漫形象授权对中国动漫产业带来的思考与冲击，以及其在中国获得的巨大销售成功，在这个冬季同时爆发......
好莱坞的娱乐营销
2007年8月，《怪物史瑞克3》数字电影赶上暑期末班车扫荡中国影线；4个月后，正版DVD来到中国，在此之前，《怪物史瑞克3》的同名游戏，在电影上市一个月内，在家用视频游戏机上的软件销售量就达到了四百万片。对！这就是标准的“好莱坞”娱乐营销的鲜活案例，电影只是一个开端，随之而来的是从游戏、DVD租售到外围产品授权的一路商机。
那些梦工厂里的电影制片人需要打破“娱乐”的范畴，将电影、电视、音像制品、游戏以及其它衍生品笼统地归纳为“泛娱乐”概念，终极目标当然只有一个：电影票房外，获取更多的利润。有人甚至总结归纳出动漫形象营销中获取利润的比例：播放环节只占盈利的30%，其余70%则来自音像制品与衍生品。
“迷信”品牌价值的美国人，深谙营销之道，也造就了营销领域里无数的金科玉律。好莱坞对动漫形象3：7盈利比例的理解也已成为国际惯例被广泛认同，所有在为动漫产业努力的创意人，都想方设法地积极打造形象营销方法论-动漫授权。
如今，动漫授权几乎无处不在，贯彻到了每一个国际知名卡通形象的背后。拿全球最值钱的小狗-史努比来说，从1950年开始，在持续50年的时间里，全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1.8万多套史努比的漫画。各家授权机构通过漫画和卡通片来传播和销售这一形象，令这只小狗成为风靡世界的著名卡通人物。带给史努比的创作者查理·舒兹先生庞大财富的不是“稿费”，而是“卡通商品授权”，2002年全球就有超过2万种与史努比有关的商品，包括0～4岁婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等，每年利润高达11亿美元！
支持着创意人前仆后继的关键因素还在于那个源远流长的商业周期。史努比年逾五十，凯蒂猫也已三十而立，机器猫多拉A梦刚过完35周岁庆生，岁月没有让这些卡通肖像齿牙动摇，甚至让她们永保青春。一项调查显示，凯蒂猫的女性粉丝群，年龄层从零岁的婴儿跨越到四十岁的妈妈，因为当年的小女孩为了一圆儿时梦想，所以让零岁的小宝宝尽情拥有印着凯蒂猫肖像的婴儿周边用品，让凯蒂猫打入了零岁的世界。在十倍速的IT年代里，能够存活五年的产品就足以令人侧目，这种一旦成功，便可打造百年基业的行业，怎么不迷人呢？迪斯尼的米老鼠已年过七十，就要超过伯恩公约中智慧财产权的保护年限的尽头，再过十年米老鼠就要变成公共财产了，人人得而用之。这也是为什么迪斯尼卯足全力，游说美国行政立法部门，想尽办法要让米老鼠关在迪斯尼的乐园里，继续做个招财鼠。
当然，动漫授权对“泛娱乐”生态链也进行了重建，甚至改变和重塑了市场模型和用户的消费习惯，而且随着娱乐领域的不断扩张，动漫产品授权的重心也不断转移。这其中又以游戏行业的诞生，让动漫授权领域找到了新的金矿。
“以美国的电视游戏市场为例，上个世纪八零年代时，是日本游戏的天下，占了整个市场份额的八成。被好莱坞盯上以后，情况立刻出现了反转，20年不到的时间里，美国夺回了市场的主导权，日本游戏的市场占有率直线跌落到百分之二十以下，所有的好莱坞电影，不论是动画片还是动作片，只要题材或目标年龄层合适，一定会有游戏问世，抢占市场。在好莱坞的眼里，一部影片不论是真人还是动漫，都越来越象流水线上的作业，从开拍筹资到最后市场操作，游戏的同步问世与外围产品授权，和麦当劳或肯德基异业结合行销，一切都被好莱坞的算盘算计着。”一位见证十多年美国电视游戏发展轨迹的业内人如是说。
中国的“梦工厂”雏形
其实，受好莱坞娱乐营销和动漫授权洗礼的并非只有全美，中国的娱乐、动漫和游戏产业也同时受到了触动，后者更希望从学习和模仿中寻找出一条盈利之路。
2006年，国内网络游戏老大-盛大向好莱坞挥出橄榄枝，通过盛大强大的网络游戏运营平台把迪斯尼优质的娱乐内容推入中国网络游戏市场。根据双方达成的协议，盛大将负责开发、推广和运营一款以迪斯尼家喻户晓的卡通人物为原型的在线休闲竞速网游《迪斯尼魔幻飞板》。 中国电影的“泛娱乐”化也有所体现：近日，电影《投名状》刚上全国影线不久，观众们还沉浸在刀光剑影的电影情节之中时，一款同名网游已在摩拳擦掌。这不禁又让我们回想起两年前的《十面埋伏》也宣称要做游戏，但电影下档了一年多，游戏还在测试。事实上，好莱坞的操作原则是：电影与其同名的游戏一定要同时上市操作，才能搭上顺风车。尽管同名网络游戏在电影之后由于各中原因未形成气候，但中国娱乐的好莱坞模型已经初具雏形，打算全面追赶了。
同样，在中国的动漫产业，动漫授权已被定义为协助动漫产业链形成和存活的救命稻草。对于动漫企业来说，资金是首要难题，而目前内地的动漫企业几乎承担了全部的前期成本。“动漫制作是个烧钱的过程，投入资金越多，越能创作出高质量、有影响力的动画片。”动漫业内有关人士算了这样一笔账：如果制作一部较高质量的原创动画片，1分钟的制作成本要6000~10000元，如果作品在央视播出，每分钟的播出价格只有600元左右，在省市台的播出价格每分钟只有几十元。即使是在全国所有的省级卫视台和央视播出，每分钟的播出成本只能收回1200元左右，运气好的话，收回这些成本需要至少三年的时间，但多数时候，运气不好。看来，如果仅依靠播放环节来收回前期投入的成本并获取盈利，在中国几乎不可能实现。
经验的价值
尽管在刚刚结束的中国动漫产业论坛上，业内人士一致认定，国外成功的动漫授权是中国动漫产业的唯一出路，但目标的达成似乎仍有一段距离，有关数据统计，中国卡通形象授权市场80%被国外卡通形象占据，中国本土的卡通形象市场占有率不足10%。中国的孩子不得不在国外卡通形象的环绕下长大。
其实很多本土动漫明星已经为小朋友们耳熟能详，比如孙悟空、葫芦娃、哪咤和蓝猫。但是，这些卡通明星在以往仅仅是作为一个动画形象而存在，鲜有跟商业挂上钩，没有在动漫产业的发展里面起到实质的作用。他们所作的，仅仅是给孩子们提供一个视觉上的娱乐，动画片一播完，这种娱乐的影响就逐渐消失。对于动漫产业来说，这种动画片的收益只是在播出环节上，而在真正使动画片成为重要经济来源的图书音像环节和卡通形象授权环节上，却基本上放弃了，因此大好的市场几乎全部让给了米老鼠和他的外国朋友们们。
最近，香港某公司从中央电视台获得了“哪咤”的品牌特许授权，同步开发相关教育及益智玩具，再逐步吸引投资者合作推出衍生产品如玩具、日用品、饮品及食品等等。这不能不说是一个令中国动漫产业感到兴奋的消息。
另外一个相对成功的案例也颇有参考价值：拥有蓝猫形象的三辰集团与乐升科技进行合作，授权后者开发“蓝猫”系列的电子类产品。乐升推出的第一款“蓝猫”电子类产品便是“蓝猫小尖子学习机”，学习机是将卡通形象与游戏结合，述说的却是寓教于乐的理念。作为成功的动漫衍生品，学习机售价在200元以内，只要连上电视机就能提供小学一至六年级的五百个成语、上千个英文单词及句型的学习与练习。为了要不断壮大，三辰与宏梦卡通在07年底完成了交叉持股的策略联盟，把红杉资本的资金引进，准备要大刀阔斧一番，把这条授权路走到底。
中国动漫产业的授权之路，需要有具备国际经验的公司来运做是不争的事实。作为华人娱乐软件开发领域内最早在国际市场上拥有独立品牌与产品的企业，乐升科技亲身参与过好莱坞梦工厂“娱乐营销”的运做，以及其它一些国际知名卡通形象的品牌授权运作，如参与《怪物史瑞克3》的制作、和投资开发凯蒂猫三十周年庆的大作，《Hellokitty：友情总动员》家用视频游戏。
乐升CEO许金龙表示，“蓝猫”作为中国原创卡通形象，有很好的形象基础和发展优势，特别是其突出的科普形象，在国内少年儿童当中具有较高的影响力和形象知名度。我们将会运用多年来积累的动漫授权实战经验，与三辰集团共同努力使“蓝猫”形象国内市场上深耕发展，做出一个成功的中国本土动漫授权范本！
中国动漫产业被誉为21世纪的朝阳产业，经过几年的摸索，动漫品牌授权意识和方法论开始在这里略见雏形，不过，显然，要想真正构成出成熟的产业链，仍需突破传统营销观念的束缚，类似乐升这样有国际成功运营经验的公司，将在这期间扮演一个至关重要的角色。 | 
发表于 2008-1-28 21:56
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